不動産業のfacebook活用術／ソーシャルな時代に、地域と不動産業をつなぐ

情報発信をフロー型からストック型へ

◆不動産業のフロー型情報発信とは？

図表1：フロー型／ストック型

　多くの不動産業者にとっては物件情報のようなフロー情報が情報発信の主体となっています。
　これまでの集客経費のほとんどが物件広告費だとすれば、それは現在そして将来の営業に寄与していません。
　情報発信＝広告費、この従来の考え方では何も残らないのです。

◆不動産業のストック型情報発信とは？

　一方でストック情報とは言うなれば長期的に積み重なっていく自社の知的資産と言えます。例えば自社のWEBサイトや業務ノウハウ、人材育成／営業手法、お客様の声、施工事例などもその例です。
　そしてデザイン。何年も前のある日、営業スタッフがその場しのぎで作った顧客向け資料を未だにそのまま使っていませんか？デザインのプロに一度しっかりと作ってもらえばその後の顧客向けパフォーマンスは高いレベルを維持します。お客様の目に触れるあらゆるところ、そのひとつひとつに目が行き届いていない会社はまだまだ多いと思います。

図表2：数×質×時間

　すなわち、情報発信力＝数×質×時間（期間）という式のように、従来の「数撃ちゃ当たる」から、情報の寿命と質を意識することが必要になります。

発信する情報は「作らず集める」こともできる

◆自社サイトにおける物件情報に必要なもの

　ポータルサイトへの掲載情報と大差無い物件ページはお客様の期待を裏切っていると言えます。物件探しとは物件の数値情報の比較だけでなく、周辺環境を含めた街探しからの暮らし選びと言えます。

図表3：マッシュアップ

◆マッシュアップの活用

　ただ一方で、ひとつひとつの物件に対して、例えば近隣写真や施設情報、そして周辺についての話題などを発信していくのはかなりの労力になります。
　そこでマッシュアップという技術が重要になります。マッシュアップとは、既にWEB上に提供されている膨大な情報を集めて物件情報ページとしてまとめることです。つまり、例えば周辺の写真はわざわざ自分で撮りに行かなくとも物件地図（googlemaps）上に反映させることができます。写真だけでなく、近隣のお店や施設情報も同様です。
　また、物件周辺の地域の話題についてはtwitterから集めてくるのが良いでしょう。リアルタイムに今のつぶやきをみることができます。
　対象の物件と最寄り駅の間に何があるのか、この物件での暮らしはどんなイメージになるのか。その地域に住んでる人たちはどんな暮らしをしているのか。
　お客様が知りたいのはこのような情報です。

◆ソーシャルメディアをマッシュアップ

　twitterやFacebookには自社サイトに組み込むための様々なプラグインが提供されており、マッシュアップに適したメディアと言えます。
　このようにWEBコンテンツは全てを自ら作り出すのではなく必要なものを他から集めてくることも必要です。手間無く自社の発信力を飛躍的にアップさせます。それが自社サイトの反響率そして成約率の向上につながるのです。これがソーシャルメディア活用テクニックのひとつです。

不動産業はなぜSNSに取り組む必要があるのか？

　取り敢えず、facebookのアカウントを取ってみたけれど何をすれば良いのかわからないし、「友達」を増やしても売上向上につながるとは思えない。
　このような声をたくさん聞きます。
　それはfacebookの存在意義とメディアとしての特性、そして自社における利用目的をきちんと理解せずに使っているからではないでしょうか。

◆情報収集／発信から「つながり」へ

　まず、ここ近年インターネットの使われ方が単なる情報取得から、SNSのような新しいコミュニケーションツールを通じて、よりソーシャルな「つながり」の場になりつつあります。またそれがインターネットを広告メディアとして利用してきたビジネス分野にも大きく影響を与え、ビジネス手法そのものを変えつつあります。
　不動産という商品は画面からボタンひとつで購入するようなものではありません。だからこそ、不動産業はこの「つながり」の場を避けて通れないはずです。

なぜfacebookなのか？立ち位置と特徴

　SNSと一口で言ってもこれまで登場してきたものはその役割も特徴もそれぞれ大きく異なります。それを理解しないまま十把一絡げで業務に取り込めば失敗します。そして多くの不動産業者がその過ちを犯しています。

図表4：ネットメディアの特性

◆ネットメディアの特性

　SNSやソーシャルメディアにかぎらず、ネットメディア全般において、主だったサービスを以下の２つの指標にわけて分類してみました。
　ひとつは、実名性／匿名性というベクトル。（図表4の縦軸）
　情報ツール／コミュニケーションツールとして、ビジネス利用における実名性が担保するところは大きいです。
　そしてもうひとつは、フロー型／ストック型。
　ニュースやつぶやきのようなすぐ流れていってしまうフロー型情報は手間をかけても後に残らないのです。

◆匿名×フロー型メディアは炎上しやすい

そこで図表4を見ると、注目すべきは左下（フロー型・匿名性）のカテゴリーです。
匿名掲示板の2ちゃんねるや、SNSではtwitterとmixiが該当します。
このカテゴリーの特徴は気軽に発信しやすく敷居が低い反面、いわゆる炎上（不用意な発信内容が問題化する）しやすいという点です。

◆なぜ不動産業にはfacebookなのか

　一方でfacebookは総じて炎上しにくく、比較的落ち着きのある信頼性の高いメディアであるといえます。
むしろメディアというよりリアル世界の人付き合いを補完するツールであり、だからこそビジネスとして今現在、最も有用なのです。
　特に顧客との信頼関係の構築が重要で、比較的じっくりとある程度の期間を経て購入するような高額商品を扱う分野にふさわしいメディアです。
　不動産業はまさにこれに当てはまるわけです。

図表5：集客～紹介までのプロセス

◆自社サイトを補完するメルマガ効果

　広告メディアとしてfacebookをみたときに真っ先に期待するのが、「メルマガ効果」です。
　一般に、自社サイトの運営上問題になるのが、お問い合わせボタンをクリックするハードルが高いという点です。名前から住所から電話番号、希望条件など、一方的にいろいろと訊かれる項目が並ぶのをみて躊躇というより面倒臭くなってしまうわけです。
　この役割を劇的に簡略化し、敷居を低くしたものが、facebook（ページ）のいいねボタンでしょう。

◆facebookは潜在的顧客層（ファン）を生み、ファンは紹介客を生む

　これまでの1％（／アクセス数）に満たないお問い合せからようやく始まる追客とは違い、いいねボタンひとつから継続的なお付き合いが始まります。
　この潜在的顧客層をfacebookではファンと呼びます。そのつながりから成約率の高い紹介客を生み出します。
　1対1の追客から、1対多数のメディア運営的アプローチへの転換がポイントとなります。
　その手間と効果について、今までとは違った運営手法を考えなければなりません。

不動産業のfacebook活用：第1フェーズ

◆すべては個人アカウントからはじまる

　facebookの世界は基本的に実名ベースです。たまに社名で登録されている方を見かけますが、これはfacebookの規約違反であり、突然アカウントごと削除されてしまう恐れがあります。
　facebookを利用するためのログインアカウントを個人アカウントと呼び、自分の本名を登録します。
個人アカウントでは「友達」を持つことができます。

◆不動産業における個人アカウントの役割

　「友達」を増やしていくことで自分のネットワークは大きくなっていきます。それにつれ情報も集まってきますし、自分の発信力／影響力も大きくなっていきます。彼らとの業務上のコミュニケーションはこれまでの電話やメールと比較しても飛躍的に便利で濃密なものになります。
　では不動産業の集客ツールとしてfacebookを見た場合、見込み客をこの「友達」という機能で囲い込んでいくのはどうでしょうか？
　お客様といってもいろいろですが、いわゆる賃貸／売買の一般客だとすると「友達」はそぐわないでしょう。見込み客を次々と「友達」にしていくような使い方にはかなり注意が必要になります。気軽にプライベートな話題を発信できなくなります。
　では法人として、不動産業はお客様とどのようなアプローチで接するのが良いのでしょうか？

図表6：個人アカウントとfacebookページの役割分担

不動産業のfacebook活用：第2フェーズ

◆お客様との窓口はfacebookページ

　前述の通り、個人アカウントは一人にひとつ本名でしか登録できないルールになっています。その代わりにfacebookには実質的に法人アカウントにも相当する、facebookページという機能が用意されています。
　実際には法人のみならず、あらゆる事象に対して作ることができます。社名はもちろんのこと、地域名、ブランド名、趣味や思想の名を冠したページを作ることもできます。ページというよりコミュニティと読み替えたほうがわかりやすいかもしれません。まずは自社名のfacebookページを作り、そこを集客及び潜在顧客（「ファン」と呼びます。）とのコミュニケーションの窓口にします。
　facebookページの「いいね」ボタンはメルマガ購読と同様の効果があります。
自社名だけでなく、例えば地域名を冠したページを作り、エリア情報などを提供することで地域の潜在顧客とのつながりの場を形成することができます。
　そして、このfacebookページには自社サイトとの連携用プラグインが提供されています。

不動産業のfacebook活用：第３フェーズ

図表7：第3フェーズとは

　ここまでの第1、2フェーズでは従来の自社サイトからの集客に比べ反響への敷居が低くなるにせよ、短期的にファン数が激増するものではありません。
　実際に自社名でfacebookページを運営している会社は多くなりましたが、目に見える効果を上げているところはまだ少ないのが現状です。
　そこで具体的アイデアのひとつとして、現在弊社が開発中の事例をご紹介します。facebookページをストック効果が高い潜在顧客のコミュニティにするための応用的手法、それを第3フェーズとしてまとめます。

◆人が集まる「場」、ローカルプラットフォームを作る

図表8：ローカルプラットフォーム戦略

　自社サイトやSNSを通じて反響を得るために最も重要なのは、前回申し上げた通り気軽に「いいね」と共感できるコンテンツを継続的に積み上げていくことです。というわけで、不動産業におけるfacebookを絡めた地域見込み客の長期囲い込みの具体的アイデアとして、新しい発想の地域ポータルをご紹介します。
　従来の地域情報ポータルはその運営に多大な労力を強いるため、業界内の成功事例はごく一部、資本力のある一部の会社に限られた手法でした。
　最も重要なポイントは個別の物件情報などに不足するコンテンツとしてのパワーやコミュニティ自体の企画力を補い、さらに手間なく運営できることです。
　そのためには人だけでなく、コンテンツも自ら作るのではなく、集める「場」を作るのです。

◆街のインフルエンサーとのつながり

　街や地域を盛り上げたいのは不動産業だけでなく、そこで商売を行うあらゆる事業者に共通する願いです。
　来客数が不動産業の比では無い商売が多々あります。ラーメン屋さん、カフェ、美容室、居酒屋、携帯ショップなど、彼らにも集客のプラットフォームを提供しつつ、地域住民へのつながり強化を進めます。

◆「街の人や暮らしぶり」をコンテンツにする

　不動産業の顧客のニーズは、物件というより、新しい場所での暮らしそのものです。
　ネット通販ではユーザーレビューが重要な購入指標であるように、その場所の「暮らしぶり」そのものが最も共感を生むコンテンツになるでしょう。

◆「お客様の声」の発展系

　だからこそ、地域そのものの「お客様の声」としてインタビューサイトの形にしましょう。インタビューと言っても取材に行くわけではありません。例えばサイト内に設置する自動投稿フォームやfacebookの投稿を利用して手間なく集める仕掛けを作ります。言うなれば前述したマッシュアップと同様の効果があります。

◆「暮らしぶり」はストックコンテンツ

　フロー型の、生モノである物件情報と違って、「暮らしぶり」は積み上げることができるコンテンツです。
　様々な「暮らしぶり」を集め、分類し整理しておくことで、地域情報ポータルとしての不動の地位を築くことになります。
　不動産業は昔から人とのつながりで成り立ってきましたが、これからのソーシャルな時代にもネットを舞台にリアルな人同士のつながりが最も大切であることは変わりありません。地域ごとにそのような「場」を作るのは、不動産業において他に無いでしょう。
　ソーシャルメディア、ましてやfacebookはその手助けをする頼もしいツールなのです。